퍼포먼스 마케팅이라는 환상(온라인 패션 사업)
매 달 200개 이상 패션 사업체들의 퍼포먼스 마케팅을 담당하고 있는,
'쇼핑몰만마케팅합니다' 대표 서승재입니다.
2020년 창업을 하고 만난 패션 사업 대표님들이 1,000명이 넘고,
회사원으로 퍼포먼스 마케팅 일을 시작한 이후로 생각해보면
적어도 2,000명이 넘는 온라인 사업자를 만나봤습니다.
퍼포먼스 마케팅이라는 환상, 오늘 글을 끝까지 보고 나면 깨달으실 겁니다.
"아 내가 헛돈 쓰고 있었구나"
"허투루 시간을 낭비하고 있었구나"
퍼포먼스 마케팅 개념이 뭔지 모르는 분을 위해서 간략하게 짚고 넘어가겠습니다.
: 광고나 마케팅 활동의 성과 데이터를 기반으로 최적화하는 마케팅 방식
: 가설 → 실험 → 측정 → 최적화
2000년대 초반, 2010년대 초반까지만 해도,
퍼포먼스 마케팅 용어만 좀 있어보이게 말하면 '전문가' 소리를 들을 수 있었습니다.
웹사이트의 결제 시스템이나 추천 알고리즘 등이 지금처럼 정형화&고도화 되지 않았기에,
고객 여정 단계를 쪼개서 분석하는 것도 중요했습니다.
고객 입장에서는 선택지가 많이 없던 시절이었던 만큼
'일단 유입량부터 늘려라' 같은 이야기도 정석으로 받아들여지기도 했구요.
그런데 이제는 사이트 내 고객 여정이 어떻고, 결제 페이지 반응속도를 얘기하거나,
일단 유입량부터 늘려야한다는 말을 하면 사기꾼 소리를 듣기 쉽상이죠.
온라인 쇼핑의 "평균 수준"이 높아졌단 말입니다.
과거에는 CTR 같은 클릭 지표나 장바구니 지표를 KPI로 두기도 했고,
모바일vsPC, 브라우저 비교 데이터 등을 따져보는 것도 중요했습니다.
하지만 2020년대 퍼포먼스 마케팅은 이런 복잡한 개념, 용어들 싹 다 무시하셔도 됩니다.
오로지 '구매' 또는 '매출'만 생각하시면 됩니다.
왜냐구요?
온라인 개발자 / 기획자들의 숫자도 엄청나게 늘어났고,
그들이 모든 온라인 쇼핑의 불편요소들을 해소하며 시장을 발전시켜줬기 때문입니다.
결제가 불편해서 웹사이트에서 고객이 이탈됐다?
모바일 화면이 PC랑 안맞아서 고객이 이탈됐다?
아직도 온라인 쇼핑을 하며 그런 경험을 할 수 있는 사이트가 남아있다면 알려주십시오.
이 시대의 새로운 '유물'로서 의미가 있으니 저도 구경하러 가보겠습니다.
물론 지금도 강남언니, 토스 같은 천문학적인 투자금을 바탕으로 성장한 '어플리케이션' 내부 인력들은
지금도 구매(매출)이 아닌 다른 지표들을 KPI로 삼고 퍼포먼스 마케팅을 진행하고 있습니다.
제가 오늘 글에서 다루고 싶은 부분은 패션 사업, 온라인 쇼핑, 이커머스에 한정해서 생각해주시면 되겠습니다.
다시 처음으로 돌아가보죠.
가설 → 실험 → 측정 → 최적화 의 단계로,
성과 데이터를 기반으로 매출, 구매를 만들어내는 '퍼포먼스 마케팅'
온라인 패션 사업에서 매출, 구매와 관련된 가설은 무엇이 있을까요?
아래 쭉 정리해드릴테니 차근차근 확인해보세요.
구매, 매출 관련 가설 예시
- 가격대가 4만원 이하인 상품의 수를 늘리면 매출이 증가한다
- 신상품을 빠르게 업데이트할수록 구매 수가 증가한다
- 주력 카테고리에 광고비를 집중하면 전체 매출이 상승한다
- 누끼컷보다 착용컷을 메인으로 노출하면 클릭률이 증가한다
- 상세페이지 최상단에 후기보다 사이즈 정보와 소재 설명을 노출할 때 구매율이 더 높다
- 상세페이지에 영상 콘텐츠를 포함하면 구매율이 더 높다
- 다양한 체형의 모델 착용컷을 노출할수록 반품율이 줄어든다
- 메타 광고 트래픽 캠페인 예산을 줄여도 매출에 변화가 없다
- 리타겟팅 광고 예산을 쓰지 않아도 매출에 변화가 없다
- CTR(클릭률)이 높은 콘텐츠가 반드시 구매를 많이 만드는 콘텐츠는 아니다
- 이벤트(세일, 무료배송) 문구를 노출하면 광고 직접 매출이 상승한다
- 금요일 ~ 토요일은 광고비를 쓰는만큼 매출이 상승하지 않는다
다 읽어보셨나요?
직접 다 실험, 측정, 최적화 해보셔도 됩니다.
남이 백날 말해봐야 직접 한번 경험해보는 것만 못하니까요.
하지만 시행착오를 꼭 직접 겪지 않아도 된다라고 생각하는 입장이시라면,
그냥 아래 영상 그대로 따라하세요.
영상 내용에 반박하고 싶은 부분이 생긴다면,
그 부분만 따로 직접 실험해보시면 됩니다.
적어도 앞서 언급한 가설들을 전부 실험해보는 것보다는 낭비하는 비용이 줄어들테니까요.
영상을 봐도 여전히 퍼포먼스 마케팅에 대한 환상이 남아있다면,
아래 칼럼들을 추가로 더 읽어보시길 추천합니다.
■ 광고비를 이렇게 많이 쓰는데 왜 ROAS는 이 모양일까요?
여기까지 다 보셨다면, 이런 생각이 드셔야 합니다.
"퍼포먼스 마케팅은 내부에서 결정권을 가지고, 직접 행동하는게 중요하구나."
"'대행사'가 해줄 수 있는게 많이 없구나."
맞습니다.
대행사 대표가 쓴 글이지만, 이것이 현실입니다.
가설 → 실험 → 측정 → 최적화
이 퍼포먼스 마케팅 과정에서 대행사가 해줄 수 있는 역할은 딱 정해져있습니다.
1. 내부에서 생각하지 못한 (실험 비용을 투자하고 싶을 수준의) '새로운 가설'을 제안해주는 것
2. 측정/최적화의 단계에서 새는 비용이 없도록 꼼꼼히, 자주 체크하는 것
내부 인력으로 위 2가지가 충분히 커버 가능하다면,
굳이 돈 주고 대행사를 쓰실 필요가 없습니다.
내부 인력만으로 커버가 안되는 부분이 있고,
신규 채용을 하자니 비용이 부담스럽다면?
그 때가 퍼포먼스 마케팅, 대행사를 찾아보셔야 할 때입니다.
오늘 글이 퍼포먼스 마케팅이라는 영역에 대한 오해와 환상을 깨고,
현실적인 관점을 잡는데 도움이 되었기를 바랍니다.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
퍼포먼스 마케팅이라는 환상 (패션 사업) - 글을 마칩니다.